Robert Chvátal pro strategii

Do jaké míry Sazka s novým majitelem a pod vaším vedením změnila strategii své komunikace a marketingu? Když jste do Sazky přišel, prohlásil jste, že firmu je třeba změnit v „market-driven company“.

Za tím si stojím! Sazka s novým majitelem, kterým je investiční skupina KKCG, svou celkovou komunikační strategii změnila dost zásadně. Pevně věříme, že národní loterie musí být opravdu řízena marketingově a že trh má předpoklady dalšího rozvoje. Sazka je v porovnání s ostatními loterijními evropskými trhy poměrně malá. Jako první se změnila vizuální identita, která reflektuje obsah značky, tedy to, že díky ní se v lidech probouzí touha prožívat a plnit své sny. Současně se naše strategie přizpůsobuje tomu, že v celé Evropě číselné loterie napomáhají veřejně prospěšným činnostem. My se chceme soustředit zejména na podporu mládežnického sportu u nás.

Pět let jste vedl marketing v Paegasu/ T-Mobilu, dalších deset let jste řídil zahraniční operátorské firmy. Sazka je jiný segment trhu - do jaké míry zde využíváte svých dosavadních zkušeností?

Když se Paegas stal součástí T-Mobilu, zaváděli jsme kampaň pro tuto světovou značku. A jakmile se to zdařilo, přešel jsem na Slovensko s podobným úkolem, tam se Eurotel rebrandoval na T-Mobile Slovensko. Telekomunikační značky jsou velké brandy komunikující s nejširší veřejností. A to platí i pro Sazku, i tato značka je národní, ne pro úzkou skupinu. Naší výzvou je, aby značka byla relevantní a blízká polovině populace. Tolik činí penetrace - tedy kolik procent dospělé populace sází - ve vyspělých zemích, kdežto u nás je to třetina. I srovnání tržeb za sázky s hrubým národním produktem ukazuje, jak je u nás tento byznys poddimenzován. Může to být i tím, že český zákazník nebyl konfrontován s opravdu moderní relevantní národní loterií. My mu chceme blízkost a modernost našich her demonstrovat dennodenně a začínáme klasicky - jak vypadáme, kde a jak jsme vidět a jací lidé pro Sazku pracují.

Sportka má 95 procent trhu číselných loterií v ČR. Vaším cílem je této „národní“ loterii zvýšit tržby a počet zákazníků. Jakými marketingovými nástroji toho hodláte dosáhnout?

V první řadě jde o to, abychom vypadali a komunikovali moderně a relevantně a abychom byli vidět. To souvisí i s investicemi do komunikace a reklamy v nejširším smyslu. Výdaje za reklamu jsme zvýšili o čtvrtinu. Současně ale inovujeme naše sázkové hry a na to reagují i tržby. Nejde jen o reklamu, ale i o produkt jako takový - snažíme se ho inovovat. Zavedli jsme celoevropskou loterii, která sdílí jackpot v 17 zemích. Tím si sázející mohou zahrát o jackpot, na který bychom se v tuzemsku nikdy nedostali. Zvýšili jsme i počet našich obchodních míst z 6500 na 7000, budeme mnohem více viděni v supermarketech, jako je Penny, Coop, Tesco, naše terminály budou na všech poštách. Zatím propojujeme naše terminály s pokladnami prodejen - loterie si můžete vsadit nikoli přes terminál někde v rohu prodejny, ale v pokladně při placení nákupu. Stejně tak tomu bude i na každé poště. Prostě inovujeme naše portfolio a lépe a trefněji komunikujeme.

Hodláte k těmto inovacím využít ustanovení nového zákona o sázení číselných loterií a provozu kasin přes internet?

Zatím ještě není známo konečné znění nového zákona o loteriích a hazardu. Vítáme, že regulátor vnímá to, že v této branži jsou loterie a hry i tvrdý hazard. A mezi tím je třeba rozlišovat. To je podle našeho názoru klíčové a je třeba, aby stát rozlišoval mezi jednotlivými segmenty branže. Jde i o to, aby regulace v reklamě nebyla příliš přísná a hlavně rozlišovala mezi loterijními hrami a hrami hazardními, jako jsou kasina nebo výherní automaty. Další věcí je, že internet je dnes herním prostorem a mělo by být umožněno vsadit si jeho prostřednictvím třeba Sportku či Eurojackpot. Snahou regulátora musí být potlačit černé hráče, kteří v této zemi neplatí loterijní daň.

Sportka i další vaše produkty jsou příkladem sázení v relativně malých částkách, které přinášejí zisk díky vysokému počtu zákazníků. Nechcete podnikat v odlišném segmentu, jako jsou právě kasina?

My jsme společnost, která provozuje číselné loterie a kurzové sázky, a toto zaměření nehodláme měnit.

Mají-li však vaše tržby dále růst a blížit se standardu západní Evropy, je třeba přijít s inovacemi.

Díváme se samozřejmě po dalších formátech, které fungují ve světě a které by obohatily portfolio her v této zemi. Loni jsme zavedli Eurojackpot a musíme mu dát čas na rozjezd. Ale připravujeme se na další formáty, ať už to jsou e-tickety na Sportku nebo e-losy v internetovém prostředí.

Jaké jsou plány Sazky v digitální komunikaci?

Když jsme začínali připravovat Eurojackpot a přemýšleli, jak oslovit zákazníky této hry, dostalo se nám zpětné vazby od hráčů i nehráčů, že přesně takovou hru by si zahráli. Důvodů bylo více: velký jackpot, mezinárodnost a světovost hry. Hlavně k nám přivedla větší procento mladších zákazníků, i těch, kteří dosud nesázeli. Kdybychom už teď mohli prodávat Eurojackpot transakčně na mobilu, jsem stoprocentně přesvědčený, že budeme ještě úspěšnější. I kampaň jsme koncipovali tak, že 35 procent všech výdajů na ni směřujeme do digitálních médií a sociálních sítí. Museli jsme také kampaň odlišně koncipovat. Příkladem je projekt Dreamwall, kdy sami generujeme ve spolupráci s našimi zákazníky stovky nápadů, co udělat s nejrůznějšími sumami peněz. Co bych mohl udělat, kdybych měl milion, kdybych jich měl dvacet, kdyby jich bylo sto. Díky sázejícím k nám přichází i „user generated content“, to, co je dnes všude na sociálních médiích velmi populární. Jde tedy o dialog mezi námi, respektive našimi produkty a těmi, kdo mají odvahu snít. Stejný přístup máme i v PR, kde jsme zavedli velmi úspěšný portál Sazka svět. I zde tvoříme obsah spolu s našimi zákazníky a fanoušky. Sazka tak stírá hranice mezi marketingovou a PR komunikací.

Online tedy berete vážně?

Myslím si, že internet ovlivní výrazně i naši branži. Jako herní prostor i jako prostor pro interakci se zákazníky. Digitální marketing bude odlišný. Já sám mám základy brand marketingu z Procter & Gamble a jsem tomu rád, byla to nejlepší škola, kterou člověk v marketingu mohl dostat. Když se ale podívám, jaká je dynamika v digitálním marketingu, od jeho akvizice přes schopnost komunikovat - to je úplně jiný svět než na počátku 90. let. A to mě přivádí k ještě jedné věci: získáváme zájem mladých lidí, kteří si uvědomují digitální potenciál našich her a chtějí u nás pracovat. Stáváme se „highly desired employer“ a nezůstáváme v minulosti.

Tváří Sazky je Jaromír Jágr. Jaká je vaše strategie v oblasti využívání slavných sportovců?

Sazka se rozhodla, že nebude primárně sponzorovat známé sportovce nebo jim platit za to, že budou vybízet lidi, ať hrají Sportku. Naši zákazníci musejí vědět, že sázením si jednak mohou splnit svůj sen, jednak přispívají na mládežnický sport. To je cílem naší komunikace. Jaromír Jágr je v tomto směru výjimkou - navíc vystupuje ve prospěch zvláštního segmentu kurzového sázení, kde jsme přesvědčeni, že to má svůj smysl: v 99 procentech sázek se sází na sportovní výsledky. Záměrně jsme se rozhodli nespojovat se se známými osobnostmi v případě Eurojackpotu i dalších her - domníváme se, že by ta komunikace nebyla uvěřitelná. V kampaních na Sazku jde více o emoce než o velké domy a drahá auta. V kampani na Eurojackpot jde zase o sny a jejich možné splnění díky výhře, o oproštění se od starostí všedního dne. S Jaromírem Jágrem spolupracujeme jako nová Sazka od začátku, podpořil nás v době, kdy bylo důležité říci: Sazka je tu 50 let, já jí věřím, že se postaví na nohy… A ono se tak opravdu stalo. Jágr měl čich na to, že Sazka tu bude ještě dalších 50 let.

Autor: Aleš Hudský, spolupracovník redakce